«Джинса» чи халатність? Особливості замовної реклами в одеських онлайн-ЗМІ

Щомісячно одеські онлайн-ЗМІ продукують сотні новин, серед яких трапляються матеріали з ознаками замовної реклами, або на мові журналістів – «джинси». Звісно, що у медіа є право розміщувати рекламні статті та новини, але їхні публікації мають виходити відповідно до закону. Реклама має бути чітко відокремленою від іншої інформації незалежно від форм та способів розповсюдження таким чином, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу. Тобто таке повідомлення має бути розміщене під рубрикою «Реклама» чи «На правах реклами».

Законодавець встановив лише дві можливі форми маркування. Це важливо зазначити, оскільки деякі одеські сайти маркують комерційну рекламу на свій розсуд, наприклад: «Новини компаній», «Здоров’я одеситів» тощо, що є порушенням закону.

Відповідно до моніторингів Інституту масової інформації, рівень «джинси» у публікаціях відомих та авторитетних місцевих ЗМІ, які досліджувалися протягом року, досить невеликий, у середньому 5%.

Показники низькі, проте за кожним відсотком криються кілька повідомлень, кожне з яких – порушення вимог законодавства, у зв’язку з чим може бути застосовано досить серйозну санкцію – штраф у розмірі до 300 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян!

Медіа-юрист Інституту масової інформації Максим Ратушний розповідає, що відповідно до закону в рамках контролю за дотриманням законодавства про рекламу здійснює свої повноваження центральний орган виконавчої влади. «Такий орган державної влади має право ухвалювати рішення про визнання реклами недобросовісною, прихованою, про визнання порівняння у рекламі неправомірним з одночасним зупиненням її, – пояснює експерт. – У випадку з порушеннями законодавства про рекламу в Одесі цим опікується Державна інспекція з питань захисту прав споживачів в Одеській області».

Недоречно розглядати «джинсу» з позиції «багато чи мало» вважає експерт ІМІ Олена Голуб. «Я б не казала, мало чи багато, оскільки її в принципі бути не повинно. Вся “джинса” спрямована на маніпуляцію громадською думкою, тому є дуже негативним явищем. І порушує головний етичний принцип журналістики – працювати в інтересах власної аудиторії».

Здебільшого замовна реклама в одеських онлайн-ЗМІ відноситься до комерційного сегменту – різноманітні крамниці, бутіки, салони краси та анонси комерційних заходів. Часом трапляється й політична «джинса» – регіональні політики нечасто піарилися у міжвиборчому 2016 році, але й зовсім пропадати з медійного середовища не могли собі дозволити. Дещо активізувалися у грудні політичні осередки – в області вперше проходили вибори до новостворених територіальних громад.

«Вибори у громадах доволі локальні, тому й “джинсували” політики в основному у місцевих друкованих ЗМІ. Одеські онлайн-медіа практично не використовувалися, в них зовсім інша аудиторія, тому й не було сплеску політичної “джинси” в одеських медіа», – розповідає Артем, політтехнолог, який працював на виборах до територіальних громад в Одеській області.

Чому одеські журналісти «джинсують»? Існують різні погляди на цю проблему. Деякі редактори не знають про норми закону, тобто халатно ставляться до своєї роботи, у деяких випадках представники ЗМІ не обізнані про досить великі штрафи та про випадки їхнього стягнення з порушників, тому й готові ризикувати. «Що стосується проблем реалізації санкцій за не ідентифіковану та приховану рекламу, то важливим є те, що розмір штрафу залежить від суми вартості розповсюдження реклами (яка зі зрозумілих причин не буде надто високою офіційно). А по-друге, якщо у випадку накладення санкцій за заборонену рекламу чи відсутність ідентифікації головним є визначення ознак за якими слід визначати таку рекламу, то таких ознак щодо визначення «джинси» у законодавстві немає, а тому й накладення санкцій унеможливлюється», – зазначає юрист ІМІ Максим Ратушний.

Проте головною причиною замовної немаркованої реклами більшість медійників називають неможливість продати рекламні площі при маркуванні «На правах реклами».

Маркетолог Наталя Звягінцева розповідає, що більшість клієнтів відмовляються розміщати у регіональних ЗМІ рекламні матеріали з відповідним маркуванням та йдуть до тих медіа, які опублікують замовний матеріал у загальній стрічці новин. «Як відомо, хто платить той і замовляє. Редакції газет та інтернет-медіа не можуть відмовитися від грошей, замовники реклами не хочуть ризикувати своїми коштами та вважають, що через законодавчо встановлене маркування кількість читачів зменшиться. Особливо це стосується політиків», – вважає фахівець.

Враховуючи, що в Одесі кілька десятків онлайн-ЗМІ, конкуренція за розміщення реклами доволі велика, а її ринок дуже маленький.  Як було згадано на початку статті, щомісячні показники замовної реклами коливаються від 2 до 7% від загальної кількості опублікованих матеріалів, з чого можна зробити висновок, що розміщення «джинси»  в Одесі має несистемний характер та залежить від рідкого виходу на ринок поодиноких представників малого бізнесу та деяких політиків. Місцевий великий бізнес і так має свої медіа, де розміщує рекламу взагалі безоплатно або за символічну ціну. Слід зазначити, що кількість правильно маркованих замовних матеріалів теж збільшується. Місцеві редакції ЗМІ намагаються легалізувати свої доходи від реклами та хоча й повільно, але навчають рекламодавців дотримуватися норм закону.

Проте поки редактори видань, маркетологи та замовники реклами знаходять компроміси у своїх побажаннях, як завжди, втрачають довірливі читачі. Згідно з опитуваннями, лише 47% українців здатні самостійно відрізнити «джинсу» від реальних новин.

Колотвін Павло, представник Інституту Масової Інформації в Одеській області

Матеріал підготовлено в рамках проекту «Мережа медіа-спостерігачів», який виконує ІМІ за підтримки Freedom House та МЗС Норвегії